“拆分”路虎，舍得背后的复兴选择？
“拆分”路虎，舍得背后的复兴选择？
就像捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁吴辰对外说的：“路虎品牌确实已经深入人心，但是具体到产品关注上，其实消费者已经更聚焦，他们搜索揽胜(图片|配置|询价)、卫士(图片|配置|询价)和发现的次数，要比搜索路虎多。”
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最近，有两个豪华品牌进行了换标，第一个是保时捷，它的变化幅度不大，只是在原标的基础上，对细节进行简化处理，使之变得更具视觉辨识度了。第二个是捷豹路虎，新标由jaguar land rover的首字母“JLR”组成，同时品牌也进行了合并，而且路虎品牌也被“拆分”为揽胜、卫士、发现三个独立的品牌。
(资料图)
路虎这个操作有点类似日本铃木品牌的战略走向，此时将路虎一分为三，极大可能是提前布局，让中国市场销量较低的车型转向欧洲、全球等其他增长率高、产品更受欢迎的市场发展；价格更高且销量稳定的豪华车型更加专注于中国市场，以寻求新的发展路径。
要知道，路虎依然是许多男人的梦中情车，当年《蜗居》中的一句台词，就让路虎在一个季度卖出超过4000辆。别看数量不多，这与上个季度销量相比增长40%，和上一年同期相比增幅高达214%。一句话让4000个有钱男人为我买单，这种营销效果，放在现在也是相当炸裂的。
路虎诞生之初就与其他越野车不同，它自带贵族属性。1983年，路虎首次出现在《007》电影中，就收获了大批粉丝。英国首相丘吉尔也是路虎的忠实粉丝之一，路虎还成了英国皇室活动的专用车型，英国女王伊丽莎白更是不折不扣的路虎车迷。
只不过近几年捷豹路虎的销量让其为难，从当初比肩BBA的地位，现如今落入了豪车第三阵营。2022年，奇瑞捷豹路虎的零售销量仅为49228辆，比巅峰时期的14万辆少了近9万台。相比之下，凯迪拉克去年的销量为18.61万辆，即便同比下跌20.1%，但年销量数据依旧是捷豹路虎的4倍。
所以，现在的路虎到了必须战略调整的时候。根据捷豹路虎2022/23财年第三季度公布的信息，全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版及路虎卫士已经成为销量绝对主力，并贡献了七成以上的累计订单。
这个时候把揽胜、卫士和发现脱离价值降低的路虎品牌序列，作为品牌直接推到前台，的确能够给人面貌一新的感觉，有利于将产品属性进一步明晰。再者，捷豹路虎未来也要加速电动化，而捷豹品牌将担任全面电动化的重任，如此一来品牌之间的定位将更加明确。
捷豹路虎计划未来5年将推出6款纯电产品，首款路虎纯电动将于2024年亮相，同时全新一代路虎揽胜和全新一代路虎揽胜运动版，会推出插电式混合动力车型；到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。
吴辰直言，无论是已有的英伦豪华，还是其他品牌特性，无论是全球层面，还是中国市场，都需要有一个更好的规划。“以计划将于2025年成为纯电动豪华品牌的捷豹为例，到底是应该更好地利用捷豹品牌已经建立的历史积淀，还是借此机会重新梳理品牌形象，也是完全电动化前需要思考的问题。”
中国汽车流通协会专家委员会专家钟师说的更直白，“不要说捷豹路虎，就是‘BBA’在中国市场的电动化转型也并不轻松。现在国内的自主品牌及造车新势力等就已经拿稳了不少用户。捷豹路虎也面临着很大的转型挑战，尤其是在中国，只能摸着石头过河了。”
困难当下，好消息也是有的，那就是揽胜与卫士品牌近几年表现依然不错，让捷豹路虎高层看到多条腿走路的希望。在财年第四季度，全新一代揽胜与全新一代揽胜运动版全球共批售32950辆，环比增长17.7%；同期，卫士批售27513辆，环比增长15.5%。这三款车型的需求占据全球订单需求的76%。
“今后，我们将逐渐突出揽胜、卫士和发现三大独立品牌的差异化，对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销。”吴辰说道。据悉，揽胜定位豪华车，卫士专注于越野车，发现主打全能实用。这三个系列在价格上有着稳定性，有助于路虎品牌的复兴，至少在豪华燃油车市场还是能稳住的。
即使是在面对电动化竞争，路虎品牌也有着底蕴优势，无论是动力，还是底盘减震，以及整车驾驶感上，新势力或是国产品牌与前者还是有着很大差距。如果路虎品牌能够在车机互联上做到更加本土化，那么无论是燃油车还是新能源车，路虎的三个系列车型都将迎来新局面。
